·作者熊有竹·首发格行营销笔记
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现代营销学之父菲利普·科特勒先生说：市场营销是关于人类和社会需要的识别与满足。
他说市场营销最简洁的定义是：有利可图的满足需求。
科特勒咨询集团中国区合伙人王赛先生在他的书中讲到，他曾当面请科特勒先生用一个词，精准的定义营销，科特勒先给出的词语是“需求管理”。
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到底什么是需求呢？
需求和需要、想要之间，有什么区别和联系呢？
我们需要空气、水、食物、衣服。
我们想要大房子、豪车、巴宝莉、古驰、LV。
我们想住威斯汀的天梦之床，我们想拥有诗和远方。
但，大房子、豪车、奢侈品等，真的是我们需要的吗？我们支付得起吗？
我们想要的东西，未必是我们需要的东西，我们都梦想拥有一套大别墅，但这并不是我们每个人都需要的。
我们需要的东西，未必是我们想要的东西，比如，没人敢保证一辈子不生病，谁都需要药品，但谁都不想要这玩意。
我们需要的东西不多，但是我们想要的东西，可以无限多，如果要给“无限多”加上一个边界，那这个边界就是支付能力。
不管是我们想要的，还是我们需要的，如果超过了购买支付能力，都不是有效的需求。
所以，什么是需求，需求=需要或想要x购买力x稀缺度。
比如，我们现在对空气没有需求，因为空气的稀缺度是零。
假如，如果有一天，我们唾手可得的空气不能放心地呼吸了，就像某些地方的自来水，不能放心地饮用一样，这个时候，我们对空气就会有需求。
其实，都不用“假如”了。现在我们对空气净化器的需求，本质上，就是对可放心“饮用”空气的需求。
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讲到“需求”，就不得不讲哈佛大学营销教授西奥多·莱维特名言，以及“钻头和洞”的经典故事。
莱维特说过一句名言：“人们不想买一个四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞。”
你以为客户买的是钻头，其实客户买的是洞。
如果你不知道客户买钻头是为了得到一个洞，那么你永远也不会知道，客户为什么买你的产品，更别说，你会根据客户的需求改进你的产品。
当你洞察到了需求（钻头）背后的需求（打洞），你提供的需求解决方案也应运而生，你可以提供更快速、更准确、更高效，总之，就是更好的钻头，也可以提供打洞的服务。
如果你继续追问，客户为了什么需要那个洞呢？
是用来挂置物架？
如果答案肯定的，那么，你的需求解决方案是不是可以提供一种不用打孔就可以挂上去的置物架，或者是一种粘性超级强还不伤墙的挂钩？
所以，一个表层、具象的需求的背后，往往隐藏着更深层次或者相关联的需求。
如果你对表层、具象的需求进行深入的探索和深究，你会发现背后的商机。接着你就可以验证这些需求到底是个例还是具有普遍性、规模到底有多大，然后你就可以提供相应的解决方案或者替代品。
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关于需求理论，有很多相关的研究。在这篇文章里，我只分享“马斯洛需求理论”和“购买等级理论”。
心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低层级到高层级分别是：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求，这就是马斯洛需求层次理论。
马斯洛认为，人类的低层级需求得到满足后，就会追求更高层次的需求，而且在不同的人生阶段，会有不同的需求起主导作用。
有人引入了一个概念，叫做消费者生命周期。在消费者的不同的生命阶段，会有不同的需求。换句话说，每个年龄阶段，需要的和追求的东西，都会呈现出一定的规律性。
比如，中国现在进入老龄化，现在的乡镇里，都能看到养老院。康养的需求，随着老龄化群体规模的扩大，会随之水涨船高。
美国的温德米尔联合公司，发明了一种称为“购买等级”的理论。这个理论用来描述产品的演变模式。根据这一模式，产品的演变分为四个阶段，分别是功能性、可靠性、便利性和价格。
功能性阶段，消费者